Cinco Estrellas Falsas: Los propietarios de pequeñas empresas sienten un gran impacto de reseñas falsas en línea

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InvestigateTV - Las reseñas falsas en línea han tenido un impacto económico mundial, costándole a las empresas y a los consumidores 152.000 millones de dólares en el 2021, según el Foro Económico Mundial, un grupo en suiza.

Sin embargo, incluso con la proliferación de reseñas fraudulentas, en un estudio del 2021, el 77% de los consumidores dice que “siempre” o “regularmente” lee las reseñas en línea “cuando buscan negocios locales”.

En el punto de mira de esos miles de millones de dólares perdidos están las pequeñas empresas que ahora se enfrentan a los malos actores en línea que dejan reseñas potencialmente perjudiciales.

“Las empresas honestas, sobre todo las locales, salen perdiendo a causa de las reseñas falsas”, dijo Rich Cleland, subdirector de la División de Prácticas Publicitarias de la Comisión Federal de Comercio (FTC).

Cleland dijo que las reseñas falsas pueden ser un problema grave para el consumidor.

En un estudio del 2022 presentado a la Oficina Nacional de Investigación Económica, los datos mostraron que los testimonios falsos les cuestan a los clientes 0.12 centavos más por cada dólar gastado, lo que significa que un consumidor puede gastar hasta un 12% más a causa de las reseñas falsas.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) también está tomando medidas contra las reseñas falsas en línea. En un comunicado de prensa de agosto del 2022, la FTC y seis estados anunciaron una demanda contra una plataforma de anuncios por pagar por reseñas falsas.

Pero las reseñas falsas en línea no siempre tienen un impacto financiero inmediato, sino que algunas pequeñas empresas están viendo dañada su reputación por un diluvio de testimonios falsos.

Problema global, impacto local

Nicole Burnett es propietaria de Burnett Real Estate Co. en Keller Williams, una agencia de real estate en Gig Harbor, Washington.

Para su pequeña empresa, el boca a boca es útil, pero dice que su equipo también depende de que los clientes compartan reseñas en línea sobre su experiencia con su empresa.

En sus palabras, las reseñas pueden cosechar nuevos clientes y potenciales referencias.

“Tenemos clientes increíbles, y hemos tenido todas las calificaciones de cinco estrellas”, dijo Burnett.

Todo cambió en febrero del 2022, cuando Burnett dijo que abrió su ordenador y se encontró con una reseña de una estrella en Google sobre el negocio.

“La cuenta era sospechosa, como si no fuera una cuenta real”, dijo Burnett.

Revisó el nombre en la base de datos de su empresa y no pudo encontrar ningún registro de que su equipo se hubiera puesto en contacto con ese comentarista.

Burnett se puso en contacto con el autor del comentario para investigar la queja, pero no obtuvo respuesta. El número de críticas negativas siguió creciendo.

“Y entonces, tal vez un par de semanas más tarde es cuando empezó la espiral”, dijo Burnett. “Creo que me levanté una mañana y había tres o cuatro y estoy mirando y, de nuevo, no habíamos contactado con estas personas”.

Una de ellas fue escrita por una crítica llamada Isabella:

“Tengo diferentes sentimientos, al principio fueron amables, luego no me devolvieron las llamadas. Me alegro de haber elegido a XXXXXXXX para vender nuestra casa familiar”.

Burnett dijo que ella y su equipo no podían entender por qué estos críticos llegaban en ráfagas, a veces separadas por sólo unas horas. Burnett dijo que lo primero que pensó fue que se trataba de un competidor, pero que a medida que las revisiones continuaban, parecían más coordinadas.

Hasta ese momento, el negocio de Burnett tenía una calificación de cinco estrellas en Google, pero que una vez que las calificaciones de una estrella empezaron a acumularse, la calificación de cinco estrellas de su empresa comenzó a bajar.

“Entonces empecé a sentir un poco de pánico porque no sabíamos de dónde venían”, dijo Burnett.

Lo que Burnett no sabía era que uno de los revisores, Isabella, no sólo estaba publicando en su sitio web de real estate en Gig Harbor, Washington. El perfil asociado a ese nombre también estaba dejando reseñas en Texas, Nueva York e incluso Qatar.

Rastrear las reseñas falsas

Kay Dean es una ex investigadora de fraudes del gobierno federal y es propietaria y gestora del sitio web FakeReviewWatch. En los últimos cinco años, Dean ha descubierto miles de ejemplos de reseñas falsas en el Internet.

“El fraude se extiende a todas las profesiones que puedas imaginar”, afirma Dean. “He visto cirujanos, psiquiatras, bodas, DJ‘s, consultores de lactancia, profesores de piano, y lo que sea”.

Ella dijo que el alcance del problema es enorme y que hay poca o ninguna regulación. En su opinión, la mayoría de la gente no se da cuenta de lo contaminados que están los espacios de crítica en línea.

Resulta que, en una de sus investigaciones en curso, Dean había señalado a Isabella, la misma comentarista de la página de Burnett, por publicar reseñas falsas en los sitios web de otras empresas.

“Vi que Burnett Real Estate en Seattle, estaba recibiendo críticas negativas recientes en Google procedentes de perfiles que ya había identificado como parte de las redes de reseñas falsas”, explica Dean. “Así que me puse en contacto con ella y le pregunté qué estaba pasando”.

Otros ejemplos de Dean relacionados a Isabella incluían una reseña para un asilo de ancianos en California, un local de garantías para viviendas en Brooklyn, Nueva York, y una tienda de comercio electrónico en Qatar.

“Reconocí ese perfil como parte de una red de reseñas falsas”, dijo Dean. “Y ese perfil había dejado una reseña negativa para un dentista de Texas.

En octubre del 2021 Isabella dejó esta reseña que decía:

“Este lugar me recuerda a un consultorio dental de los años 50. Súper fuera de moda”.

Una vez que Dean y Burnett conectaron, Burnett supo que tenía que acudir a una autoridad superior para pedir ayuda, así que llevó su problema a Google. Google acabó eliminando los comentarios y la calificación de su empresa se recuperó. Sin embargo, los perfiles de los críticos falsos permanecieron.

InvestigateTV se puso en contacto con Google para preguntar por el perfil de Isabella y sus múltiples reseñas. Google no quiso hacer una entrevista, pero un portavoz de la empresa hizo la siguiente declaración:

“Invertimos de forma significativa en la creación de tecnologías y en la instauración de prácticas que ayuden a los usuarios a encontrar información fiable en Google. Nuestras políticas establecen claramente que las reseñas deben basarse en experiencias e información reales, y vigilamos estrechamente las 24 horas del día en busca de contenido fraudulento, al tiempo que seguimos invirtiendo en formas de mantener la autenticidad y la fiabilidad de la información en Maps. A los usuarios que infrinjan repetidamente nuestras políticas se les puede impedir que sigan contribuyendo a Google Maps.”

InvestigateTV también ha querido ponerse en contacto con Isabella, pero no hay forma de contactar los revisores a través de su perfil de Google.

Soluciones para las pequeñas empresas

Kay Dean y Nicole Burnett sugerieron que los propietarios de empresas pequeñas deben tener cuidado al examinar las reseñas dejadas en sus páginas. Ella dio el siguiente consejo:

• Las varias reseñas que se dejan en breves periodos de tiempo son probablemente reseñas falsas
• Si es posible, intentar verificar si los autores de las reseñas son clientes reales
• Pedirles a antiguos clientes que compartan su experiencia positiva con la plataforma.
• Denunciar las reseñas que sean spam
• Denunciar cualquier actividad fraudulenta a la FTC y a la plataforma que utiliza.

A pesar de su experiencia, Burnett dijo que, para las pequeñas empresas como la suya, tener reseñas es importante.

“Creo que, por un lado, es una herramienta maravillosa y es una forma estupenda de conocer un negocio o a alguien con el que puedes trabajar”, dijo Burnett.

Sin embargo, Burnett cree que empresas como Google deberían eliminar las cuentas que participan en actividades fraudulentas.

“Creo que está bastante claro cuando se trata de una cuenta fraudulenta o cuando lo hacen para obtener una posible compensación, así que sí, creo que tienen esa responsabilidad”, dijo Burnett. “Conozco la sangre, el sudor y las lágrimas que conlleva abrir un pequeño negocio, así que algo así puede ser realmente dañino.

Editado por: Vanesa Olvera

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